صنعت تبلیغات در آستانه جهشی بزرگ: بررسی نقش وب ۳.۰ و متاورس در تبلیغات

تبلیغات در دهه های  گذشته همواره در حال تحول بوده و به پیشرفت ادامه داده است. با ظهور تکنولوژی دیجیتال، رسانه های تبلیغاتی از اشکال معمولی به شکل عمدتا دیجیتالی تغییر کرده اند. با این حال تبلیغ‌کنندگان همواره به دنبال راه‌هایی برای بهتر دیده شدن آگهی های تبلیغی، و افزایش تعامل با مصرف کنندگان و مخاطبان هستند. مصرف‌کنندگان نیز برای دور شدن از سیستم‌های معمولی تلاش می کنند. مشتریان خواستار مالکیت داده‌ها هستند، و به ایجاد تغییر برای شفافیت در اطلاعات گرایش دارند.  با ظهور فناوری های جدید از جمله وب ۳.۰ و Metaverse صنعت تبلیغات بار دیگر در آستانه تحول و تغییر قرار گرفته است. این فناوری ها ظرفیت و توانایی هایی دارند که به نظر می رسد می توانند به تقاضا ها و نیازهای تبلیغ کنندگان و مخاطبان پاسخ دهند. در حال حاضر پرسش این است که با ورود این فناوری ها چه تغییر و تحولی در صنعت تبلیغات ایجاد می شود؟

۱- وب ۳.۰ و ایجاد تغییر در تبلیغات

استفاده از وب ۳.۰ موجب تغییر در شکل و ماهیت رسانه و بکارگیری آن در تبلیغات می شود. این تغییر صنعت تبلیغات را با وضعیت جدید و نوظهوری مواجه می سازد. وضعیتی که از نظر تحمیل هزینه ها، فرایند تبلیغات، و اثرگذاری تبلیغات بسیار متفاوت با گذشته خواهد بود. از این را تلاش برای سازگاری با این وضیت و بهره گیری از ظرفیت های بی نظیر آن ضروری است. این تغییرات را می توان در ابعاد مختلف مورد توجه قرار داد.

الف- تمرکز زدایی در صنعت تبلیغات

وب ۳.۰ نشان دهنده تغییر به حاکمیت فردی در اینترنت است. این تغییر عمدتاً ناشی از رشد فناوری بلاک چین غیرمتمرکز است. دلیل اصلی رشد و توجه به آن در کاستی‌های متمرکزسازی ریشه دارد. زیرا سوء استفاده مکرر از قدرت توسط پلتفرم های رسانه های اجتماعی و ساختارهای متمرکز، کاربران را به تلاش برای تمرکززدایی سوق داده است.

وب ۳.۰ ویژگیها و ظرفیتی دارد که می تواند تمرکز زدایی را محقق سازد. نوآوری در امور مالی غیرمتمرکز یا DeFi، موجب می شود تا مشتریان به طور فزاینده ای از ارزهای دیجیتال و ابزارهای غیرمتمرکز در برنامه های کاربردی روزمره استفاده کنند. شفافیت در شبکه‌های بلاک چین، آن‌ها را به گزینه‌ای جذاب برای مشتریانی که به دنبال دور شدن از برنامه‌های اصلی و متمرکز هستند تبدیل کرده است. ماهیت تغییرناپذیر فناوری بلاک چین، همچنین آن را به ابزاری ایده‌آل برای شرکت‌ها که مایلند هزینه‌های تبلیغاتی را به صورت بلادرنگ دنبال کنند تبدیل می‌کند. این امر باعث تمرکز زدایی و شفافیت خرید خدمت در سراسر صنعت تبلیغات خواهد شد. تشکیل کلکسیون های دیجیتال یکی از نمونه هایی است که رشد سریع استفاده از وب ۳.۰ را نشان می دهد. این فناوری نسبت به استفاده از هنر دیجیتال، کارایی بسیار بیشتری برای کاربران دارد. از این رو بیشتر مورد استفاده قرار گرفته و رشد می یابد.

ب- ایجاد قابلیت تعامل در صنعت تبلیغات

قابلیت تعامل ویژگی دیگر استفاده از وب ۳.۰  است. قابلیت تعامل یک پدیده کلیدی در وب ۳.۰ است که ظرفیت افزایش همکاری را و در نتیجه تمرکز زدایی را به دنبال دارد. کاربران می‌توانند آواتارها و پروفایل‌های دیجیتال خود را در وب‌سایت‌ها و برنامه‌های مختلف ایجاد و دنبال کنند. این امر موجب می شود تا آنها تجربه‌ای یکپارچه داشته باشند. قابلیت همکاری در وب ۳.۰، مسیر جدیدی برای استفاده از اینترنت یکپارچه برای تبلیغات باز می کند که استفاده از آن جذابیت زیادی دارد. با این ویژگی و با توجه به ماهیت غیرمتمرکز زنجیره‌های بلاکچین، شرکت‌ها می‌توانند به سطح بی‌سابقه‌ای از آزادی عمل برای تعامل با مشتریان بالقوه خود برسند. وضعیتی که تغییرات اساسی در شکل و محتوای تبلیغات شرکت ها و معرفی کالا و خدمات به مشتریان ایجاد می کند.

ج-ظهور املاک مجازی و کابرد آن

بزرگترین پروژه های متاورس از زمان راه اندازی خود توانسته اند رشد گسترده و تهاجمی از خود نشان دهند. پلتفرم هایی مانند Sandbox و Roblox توانسته اند در عرض چند ماه به طور تصاعدی رشد کنند. با کاربرد متاورس، املاک مجازی و استفاده از آن تا حد زیادی توسط مشتریان از طریق فعالیت های سرمایه گذاری پذیرفته شده است. شرکت ها باید املاک مجازی در Metaverse را تهیه و به عنوان بخش کلیدی استراتژی تبلیغاتی خود در نظر بگیرند. در آینده نزدیک، ترافیک Metaverse می تواند مهمترین معیار موفقیت کمپین برای تبلیغ کنندگان باشد. برای سرمایه گذاری مؤثر بر این پدیده، توجه ذینفعان در صنعت به پروژه های رو به رشد متاورس اهمیت دارد.

د-فراهم شدن امکان همکاری های بین پلتفرمی

استفاده از وب ۳.۰، زمینه همکاری های بین پلتفرمی را نیز فراهم می سازد. پیدایش مفهوم حقوق مالکیت دیجیتال موجب شروع تغییر در نحوه تعامل مصرف کنندگان با بخش های مختلفی مانند بازی، سرگرمی و مد شده است. بازارهای ثانویه مانند OpenSea در حال حاضر به جریان های اصلی تبدیل شده اند. زیرا از طریق آنها مشتریان راه هایی برای کسب درآمد و کنترل مجموعه های دیجیتال پیدا می کنند. گام بعدی در این تغییر، بدست گرفتن کنترل داده ها توسط مشتریان و مخاطبان  است. با وب ۳.۰، مشتریان می توانند کنترل داده ها و اطلاعات خود را در دست گیرند و تصمیم بگیرند که چگونه آن ها را در اینترنت جدید استفاده کنند و به اشتراک بگذارند. این امر با رفع نگرانی درباره به اشتراک گذاری داده ها آن ها را بیش از پیش تشویق به همکاری بین پلتفرمی می سازد.

۲- وب ۳.۰ و متاورس؛ ایجاد تغییر در ابزارهای تبلیغات

جدا از آنکه با بکارگیری وب ۳.۰ و متاورس شکل و ماهیت رسانه در تبلیغات دچار تغییر می شود، ابزارهای مورد استفاده تبلیغات نیز تغییر می یابد. از این رو انتظار می‌رود با بکار گیری این فناوری ها ابزارها مورد استفاده در تبلیغات نیز متحول شوند و تکامل پیدا کنند. تا جایی که ابزارهای تبلیغاتی گذشته کارایی خود را از دست بدهند و بی تاثیر شوند. سوال این است که این تغییر چگونه اتفاق می افتد؟ نمونه های از این تغییرات را می توان پیش بینی و معرفی کرد

الف-تبلیغات با استفاده از واقعیت مجازی

با وجود تلاش‌های آزمایشی که برای تبلیغات با استفاده از VR  صورت می گیرد این فناوری تا حد زیادی به صورت یک رسانه منزوی باقی مانده است. اما ممکن است در آینده این وضعیت تغییر کند. زیرا همانطور که کاربران از تعاملات متنی و ویدئویی در حال گذار هستند، شرکت ها تمرکز خود را بر تبلیغات در واقعیت مجازی افزایش می دهند. این امر موجب می شود تا در آینده واقعیت مجازی به عنوان ابزاری مهم در تبلیغات جای خود را باز کند و خود را بر صنعت تبلیغات تحمیل نماید. از این رو شناخت آن و چگونگی کارکرد و تاثیرش در تبلیغات ضروری است.

ب-مدل سازی تبلیغات درون بازی

تبلیغات در درون بازی ها به یک ضرورت تبدیل شده است. زیرا با گسترش بازیزها در فضای مجازی فضا و فرصت مهمی برای شرکت ها فراهم شده است تا از طریق آنها کارها و خدمات خود را معرفی کنند. لذا استفاده از گیمیفیکیشن ها در متاورس به امری ضروری برای تبلیغ کنندگان تبدیل شده است. اقتصاد بازی برای کسب درآمد نشان دهنده یک عنصر مهم از متاورس است. اگر شرکت‌ها می‌خواهند مدل‌های تبلیغاتی خود را برای برآوردن نیازهای Metaverse توسعه دهند، باید راه‌هایی برای کار روی تبلیغات در درون بازی ها بیابند، به گونه ای که مانع تجربه مشتری نشود. تبلغات در درون بازی موجب می شود ضمن آنکه کاربران از تجربه بازی خود لذت می برند با کالاها و خدمات شرکت ها نیز آشنا شوند و به صورت غیر مستقیم به سوی استفاده از آنها گرایش پیدا کنند.

ج- تبلیغات کاربر محور

شرکت دادن خود کاربران در تبلیغات عنصر مهمی است که باعث کارایی بیشتر تبلیغات می شود. مشابه سایر بخش‌ها در صنعت DeFi، شرکت‌ها می توانند مشتریان را محور تجربه ی تبلیغاتی در نظر بگیرند. ماهیت شفاف فناوری بلاک چین مستلزم یک تغییر عمده به سمت بازاریابی اخلاقی با گرفتن رضایت صریح از کاربران قبل از استفاده از داده های مرتبط با آنهاست. با استفاده بیشتر از این ابزار شرکت تبلیغ کننده می تواند با دادن سهمی از درآمد تبلیغاتی خود به کاربران، آنها را از تبلیغات  بهره مند سازی از این طریق پیوند خود و کاربران را بیشتر و محکم تر نماید. انتظار می رود شریک کردن مشتریان در روند تبلیغات، گامی مهم به سوی رشد بازاریابی اخلاقی باشد. اشتراک‌گذاری ارگانیک کاربرمحور به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد تا بدون نیاز به تکیه بر مدل‌های پیشین جمع‌آوری داده، با سهولت بیشتر به مخاطبان هدف و مشتریان خود دسترسی پیدا کنند.

جمع بندی و چشم انداز آینده

با وجود آنکه ما هنوز در مراحل ابتدایی در استفاده از وب ۳.۰ هستیم، در عین حال شاهد تغییر قابل توجهی در رویکرد شرکت ها به تبلیغات هستیم. شرکت‌های پیشرو در عرصه‌های مختلف قبلاً متاورس را به‌عنوان یک راه سودآور برای بازاریابی و تعامل پذیرفته‌اند. با وجود نظرات متفاوت بین ساکنان اینترنت، تمرکززدایی به وضوح به عنوان وضعیت آینده استفاده از اینترنت پذیرفته شده است. پلتفرم‌های مبتنی بر اجماع و همکاری بین پلتفرمی، از فناوری بلاک چین برای ارائه امکانات و خدمات جدید هیجان‌انگیز مانند NFT و VR و Metaverse استفاده می‌کنند. ماهیت VR بر محور متاورس می تواند منجر به تغییر فرهنگ عمده در تبلیغات شود. از این رو با تغییراتی که استفاده از این فناوری ها ایجاد کند، شرکت ها باید به فکر راه های جدیدی برای تعامل با مخاطبان جدید خود باشند. مشابه رویکردی که نایک با راه‌اندازی مجموعه Nike x RTFKT اتخاذ کرد، شرکت‌ها باید طراحی های مبتنی بر فضای دیجیتال خود را برای عرضه به بازارهای نوظهور گسترش دهند. با توجه به رشد سریع و تهاجمی پلتفرم‌ها و برنامه‌های کاربردی وب ۳.۰ در مدت زمان کوتاه، مشخص است که پذیرش این فناوری و استفاده از آن بیشتر می‌شود و در آینده نزدیک شتاب می گیرد. در این شرایط ضمن تلاش برای منطبق کردن خود با شرایط جدید، باید با فرایند رو به رشد استفاده از فناوری های جدید و خلاقیت هایی که بروز می کند همراه شد، و به رصد تحولات پرداخت و دید که تبلیغ‌کنندگان مختلف چگونه راه‌حل‌های خلاقانه‌ای را برای استفاده حداکثری از فرصت های وب ۳.۰ ابداع می‌کنند، تا امکان استفاده از تجربه دیگران را نیز از دست نداد.