در این یادداشت به معرفی یکی از آثار کلاسیک در حوزه پروپاگاندا و تبلیغات می پردازیم. کتاب صنعت پروپاگاندا اثر ادوارد برنیز یکی از آثار اولیه و ماندگار در حوزه تبلیغات است. برنیز به مرد نامرئی دستگاری افکار عمومی معروف است که مشهورترین اثرش در ادامه معرفی خواهد شد.
مفاهیم دموکراسی، آزادی ، حقوق فردی و دیگر عناوین از این دست اصول بنیادین و شعارهای اصلی جوامع مدرن‌اند. همه این مفاهیم یک ایده مرکزی دارند و آن این است که «مردم» در جامعه تعیین کننده همه چیز هستند. اما واقعیت به گونه ای دیگر است؛ سرمایه داران و صاحبان قدرت برای جلب نظر مردم و جهت دهی آگاهی و افکار عمومی به سمت منافع خود از تکنیک ها و روش های مختلفی استفاده می نمایند. این روش ها در حوزه های مختلف اجتماعی ، اقتصادی، سیاسی به کار گرفته می شود؛ که نمونه آشکار آن در حوزه سیاسی، انتخابات ها هستند. مجموعه این مسائل حوزه ای را به نام ” تبلیغات” به وجود آورده است که در همه امور اجتماعی استفاده می شود. برای شناخت بهتر اینکه ما چگونه حتی در امور روزمره خود تحت تاثیر انواع تبلیغات قرار داریم به معرفی یکی از مهم ترین کتاب های نگاشته شده در این حوزه می پردازیم. این کتاب که توسط ادوارد برنیز نگاشته شده است اولین بار در سال ۱۹۲۸ منتشر شده است و اخیرا به فارسی برگردانده شده است. علی رغم قدیمی بودن این کتاب، اما منبعی کلاسیک برای «صنعت تبلیغات» است.
عنوان فصل نخست سازماندهی آشفتگی است. در این فصل از تبلیغات به عنوان یک عنصر ضروری جهت محدود سازی انتخاب ها یاد شده است زیرا به اعتقاد نویسنده جامعه مدرن فضایی رقابتی است که هر شرکت، گروه، انجمن، فرد ، کارخانه و حزب تلاش می کند ایده یا کالای خود را به مردم بفروشد. ساختار در هم تنیده گروه ها و انجمن ها مکانیسمی را تشکیل می دهد که دموکراسی به واسطه آن ذهن گروه ها را شکل می دهد و تفکر گروهی را ساده می سازد. فصل نخست اینگونه آغاز می گردد: دستکاری هوشیارانه و هوشمندانه عادات سازماندهی شده و افکار توده ها ،عنصری مهم در جوامع دموکراتیک است. آنها که این مکانیسم دیده نشده جامعه را دستکاری می کنند، حکومتی نامرئی را که قدرت حاکمه واقعی جامعه ماست، ایجاد می کنند. ما تحت سیطره حکومت هستیم؛ ذهن های ما مدل سازی شده اند؛ سلایق ما شکل داده شده است عقاید ما توسط گروهی خاص ارائه شده است و همه اینها توسط مردانی صورت گرفته است که ما هرگز در مورد آنها چیزی نشنیده ایم.
در فصل دوم که عنوان آن«تبلیغات جدید» است به این نکته می پردازد که قدرت دیگر حالت گذشته خود را از دست داده است و مردم نقش محوری در آن دارند. به تعبیر کتاب قدرت از پادشاهان به مردم منتقل شده است؛پس امروزه هر عملی که اهمیت اجتماعی دارد باید به کمک تبلیغات صورت گیرد. در این فصل همچنین به توضیح معانی مختلف تبلیغات و کارکرد مثبت و منفی آن میپردازد. نویسنده خاصیت تبلیغات مدرن را گسترش حوزه آن از فرد به جامعه و روابط پیچیده درون آن می داند.تبلیغات مدرن ، تلاشی مداوم و سازگار برای ایجاد یا شکل دهی به حوادثی است که بر رابطه میان مردم با یک نهاد، فکر یا گروه اثر بگذارد. نویسنده نوع کار تبلیغات مدرن را چنین بیان می کند: قرار بر این بود که سواد آموزی عمومی ، انسان های معمولی را برای کنترل اجتماع خود آموزش دهد. وقتی انسان معمولی خواندن و نوشتن را آموخت، ذهنی آماده حکومت کردن می یابد. دکترین دموکراسی چنین کار می کرد. اما سواد آموزی عمومی به جای آنکه به انسان معمولی ذهنی برای اداره کردن بدهد، به او یک مهر پلاستیکی داد؛ مهری پلاستیکی که به جوهری از شعارهای تبلیغاتی آغشته شده است: شعارهای تبلیغاتی که از یادداشت های سردبیری ، اطلاعات علمی منتشر شده و چکیده های پیش پا افتاده و مبتذل از تاریخ ایجاد شده اند و هیچ ربطی به تفکر اصیل ندارند. مهر پلاستیکی هر فردی نمونه مشابهی از میلیون ها فرد دیگر است؛ از این روست که وقتی این میلیون ها انسان در معرض تحریک واحدی قرار می گیرند، همه یک اثر یکسان دریافت می کنند.
فصل سوم که عنوان تبلیغات گران جدید را دارد به معرفی و بررسی حرفه ای جدید به نام «مشاور روابط عمومی» می پردازد. این فرد یک تبلیغات چی است که متخصص معرفی شرکت ها و ایده ها به عموم مردم و معرفی مردم به مبلغان شرکت ها و ایده های جدید است. فصل اینگونه آغاز می شود: مردانی که بدون آنکه ما متوجه شویم عقاید ما را به ما می دهند چه کسانی هستند؟ چه کسی به ما می گوید که چگونه خانه هایمان را طراحی کنیم؛ چه لوازم و اثاثیه باید در آن قرار دهیم؛ چه غذاهایی بر میز هایمان قرار دهیم؛ چه لباس هایی باید بپوشیم؛ چه ورزش هایی را باید بکنیم؛ چه بازی هایی را باید ببینیم؛ چه امور خیریه ای را باید حمایت کنیم؛ چه تصاویری را باید تحسین کنیم؛چه اصطلاحاتی را باید به کار ببریم و به چه لطیفه هایی باید بخندیم.
و در ادامه آمده است: در برخی از بخش های زندگی روزمره که ما خود را انسان هایی آزاد میپنداریم ، تحت حکومت دیکتاتورهایی با قدرت زیاد قرار داریم. مردی که یک دست کت و شلوار خرید می کند، خیال می کند که در حال انتخاب بر اساس سلیقه و شخصیت خودش است. در واقع شاید او تبعیت از دستورات یک خیاط مردانه در لندن است که نمی شناسد. این خیاط ناشناس ، یک شریک ساکت در موسسات طراحی مد خیاطی است که از سوی مردان مد و شاهزاده های اصیل به کار گرفته شده است. او به اشراف انگلیسی و دیگران پیشنهاد می کند که آبی بپوشند نه خاکستری، کت دو دکمه بپوشند نه سه دکمه.
عنوان فصل چهارم «روان شناسی روابط عمومی» است. در این فصل ابتدا به این نکته پرداخته می شود که طبق تحقیقات چهارتن از محققان ؛ گروه ، خصوصیات ذهنی متمایزی از افراد دارد و با انگیزش ها و احساساتی به حرکت در می آید که با آنچه ما از روان شناسی فردی می دانیم، قابل توضیح نیست. در ادامه آنها چنین نتیجه گرفتند: ذهن گروهی به معنی صریح کلمه فکر نمی کند. به جای تفکرات، ذهن گروهی تکانه هاو انگیزش ها ، عادات و احساسات دارد. اولین کاری که ذهن گروهی برای تصمیم گرفتن انجام می دهد آن است که از شیوه ی یک رهبر قابل اعتماد تبعبت می کند. این یکی از مستحکم ترین اصول تعیین شده روان شناسی توده هاست.
این قاعده کلی، که مردم به صورت گسترده ای تحت تاثیر انگیزه هایی به عمل وادار می شوند که آن انگیزه ها را از خود نیز پنهان می کنند در روان شناسی توده ها نیز به مانند روان شناسی فردی صحیح است. واضح است که تبلیغات چی موفق باید انگیزه های درست را بشناسد و دلایلی را که افراد برای کارهای خود می آوردند، نپذیرد.
فصل پنجم با عنوان «تجارت و مردم» این ایده کلی را دارد که در گذشته تولید و تجارت فارغ از مردم و به صورت محدود بوده است اما در دوران مدرن سلیقه و خواست جامعه تعیین کننده ترین عنصر در هر کسب و کاری است. این فصل اینگونه آغاز می شود: بیست یا بیست و پنج سال قبل ، تجارت تلاش می کرد که امور خود را فارغ از مردم اداره کند. عکس العمل این کار ، دوران رسوایی ها و افشاگری هایی بود که انبوهی از گناهان عادلانه یا غیر عادلانه ، بر کسب منفعت بار شد. در برابر وجدان تحریک شده عمومی ، شرکت های بزرگ مجبور به انکار این ستیزه جویی شدند که امورشان به هیچ کس ربط ندارد.
یکی دیگر از علل نیاز تجارت به مردم، پدیده« تولید انبوه» است. توضیح آنکه اگر در قرن گذشته تقاضا ، کالا را در واحدها ی کوچک تولید می کرد ؛ امروزه کالا باید به نحو فعالی به دنبال ایجاد تقاضای متناظر با خود باشد. اکنون تجارت در حال وابسته شدن به افکار عمومی است. جامعه ، استانداردها، نیازها و عادات خود را دارد. شما می توانید اینها را تغییر دهبد ، اما نباید جرئت کنید علیه آنها حرکت کنید. نویسنده در ادامه چنین گفته است: اگر بتوان در ذهن جامعه یک سلیقه ایجاد کرد ، یک عنصر کوچک را می توان به یک امر مهم اقتصادی تبدیل نمود.
در انتهای فصل این چنین آمده است: تجارت مدرن ، باید همواره انگشت خود را روی نبض جامعه گذاشته باشد. تجارت مدرن باید تغییرات ذهن عامه را بفهمد و آماده باشد که به خوبی و با فصاحت خود را به این افکار عمومی متغیر، معرفی کند.
فصل ششم به پیوند بین تبلیغات و فعالیت سیاسی می پردازد که عنوان آن «تبلیغات و رهبری سیاسی» است. ایده کلی مطرح شده در این فصل آن است که اگر شخصی خواهان پست و مقام سیاسی است باید از تبلیغات به عنوان یک ابزار مدرن و ضروری استفاده کند تا نظرات و ایده های خود را به مردم نشان دهد و افکار عمومی را جهت دهی نماید. نویسنده در مورد عدم تخصص سیاست مداران در این حوزه چنین نقل می کند: کار و رقابت تبلیغاتی اصلی تجارت، از مطالعه جدی جامعه ، تولید کالا بر اساس این مطالعات ، و استفاده فراگیر از هر ابزاری برای دستیابی به جامعه شکل می گیرد.
رقابت های تبلیغاتی سیاسی امروزه نمایش های همه جانبه هستند ، سراسر احترام، سراسر مبالغه، درخشش و سخنرانی. اکثر اینها به مسئله اصلی که مطالعه جامعه است ربطی ندارند. مطالعه جامعه باید برای آن صورت گیرد که جامعه با حزب ، کاندیدا، سخنرانی و فعالیت او تدارک و این ایده ها به جامعه فروخته شود.
نویسنده در ادامه به راه کارهای تبلیغات صحیح سیاسی می پردازد مثل مدیریت درست و به جای هزینه ها ، بیان ایده به شکل امروزی ، استفاده درست از هیجانات اجتماعی، استفاده از همه رسانه ها به صورت حداکثری.
نویسنده در مورد کار اصلی سیاستمدار در جامعه مدرن چنین می گوید: اگر یک سیاستمدار بیاموزد که چگونه ذهن رای دهندگان را متناسب با ایده های خود در مورد رفاه اجتماعی و خدمات عمومی قالب بندی کند ، ضرورت ندارد که برده پیش داوری های گروه های اجتماعی باشد. امر مهم برای دولت مردان زمانه ما این نیست که بدانند چگونه جامعه را خشنود کنند؛ بلکه این است که بدانند چگونه جامعه را به این سو و آن سو متمایل کنند.
فصل هفتم که عنوان «زنان و تبلیغات» را دارد به استفاده صحیح زنان از تبلیغات در احقاق حقوق خود و مبارزه برای کسب حق رای می پردازد و پیش بینی می کند چون زنان از سلاح تبلیغات به درستی استفاده می کنند در آینده اثر گذاری بیشتری خواهند داشت.
در فصل هشتم که با عنوان « تبلیغات برای آموزش» آورده شده است به این مسئله حیاتی مدارس و دانشگاه های امریکا اشاره دارد که با وجود اینکه آنها وابسته به حمایت های مردمی و اوقاف و مجالس ایالتی هستند ایده مشخص و دقیقی برای معرفی جایگاه و اهمیت خود به جامعه ندارد. نویسنده در توضیح این وضعیت چنین می گوید: مردانی که مطابق استاندارد های مقبول و معمول ، شکست خورده یا انسان هایی کاملا معمولی در جهان آمریکایی ما هستند(یعنی آموزگاران) تلاش می کنند تا افراد برجسته و موفق( یعنی تاجران) را متقاعد کنند، که باید پول های خود را در راه ایده آل هایی که قبول ندارند ، صرف کنند. مردانی که از سر پستی و عجز پول را تحقیر می کنند . تلاش می کنند که ارداه خیر مردانی را که عاشق پول هستند به دست آورند.
عنوان فصل نهم «تبلیغات در خدمات اجتماعی» است. در این جا نویسنده به ضرورت به کارگیری تبلیغات در مسائل اجتماعی اشاره دارد؛ مثل برنامه های یک کلیسا یا برنامه های گردشگری ، پزشکی، فعالیت هایی در کاهش نرخ مرگ و میر یا مبارزه با دخانیات.
نویسنده در ابتدای فصل چنین گفته است: مشاور روابط عمومی برای فعالبت های اجتماعی ضرورت دارد و از انجا که خدمات اجتماعی به واسطه ماهیت خود ، صرفا با حمایت داوطلبانه ثروتمندان تداوم می یابد ، نیاز به استفاده مداوم از تبلیغات در این عرصه وجود دارد. رهبران عرصه خدمات اجتماعی اولین کسانی بودند که آگاهانه از تبلیغات به معنی مدرن ان استفاده کردند.
عنوان فصل دهم هنر و علم است. بر اساس گفته نویسنده: تبلیغات در آموزش جامعه آمریکا در جهت قدر دانی بیشتر از هنر، نقشی مهم ایفا می کند. هنگامی که گالری های هنری به دنبال راه اندازی نمایشگاهی از آثار یک هنر مند هستند ، باید مقبولیت اجتماعی برای آثار او فراهم کنند. برای افزایش قدر دانی عمومی باید یک تلاش تبلیغاتی اگاهانه صورت گیرد. تبلیغات می تواند نقشی در تعیین کردن اینکه که چیزی زیباست و چه چیز زیبا نیست داشته باشد.
در هنر نیز مانند علم ، هنر خالص و هنر کاربردی وجود دارد. روزگاری علم خالص فقط به وسیله مراکز آموزشی حمایت می شد اما امروزه بسیاری از آزمایشگاه ها به شرکت های بزرگ متصل هستند که کاملا خواهان اختصاص دادن صدها هزار دلار باری بررسی های علمی هستند، تا یک اختراع و کشف طلایی احتمالی از این تحقیقات به دست آید. تبلیغات بر بازاریابی اختراعات جدید تاکید می کند.
فصل نهایی کتاب با عنوان« علم مکانیک تبلیغات» آورده شده است. در این فصل این مطلب عنوان می شود که ابزارهای تبلیغات در حال تغییر است و فرد باید با همه این ها خود را تطبیق دهد. نویسنده در تبیین این تغییرات در بخش های ابتدایی فصل ، اینگونه گفته است: پنجاه سال قبل نشست های عمومی بهترین ابزار تبلیغات بود. امروز بسیار مشکل است که بیش از یک عده معدود را بتوان در یک نشست عمومی گرد آورد ، مگر آنکه جذابیت های فوق العاد بخششی از برنامه باشد. خودروها مردم را از خانه هایشان دور می کنند ، رادیو ها آنها را در خانه نگه می دارند.
در پاراگراف پایانی نویسنده این جملات را نگاشته است: تبلیغات ، هرگز نخواهد مرد. مردان هوشمند تشخیص می دهند که تبلیغات ابزاری مدرن است که به واسطه آن می توانند برای اهداف مولد مبارزه کنند و کمک می کند که از آشوب ، نظم استخراج کنند.
کتاب صنعت پروپاگاندا در سال ۱۳۹۷ توسط سید مجتبی عزیزی به فارسی برگردانده شده است.
درباره ادوارد برنیز
«ادوارد لوئیس جیمز برنیز» در خانواده ای یهودی در وین متولد شد و سپس به آمریکا مهاجرت کردند.او خواهر زاده «زیگموند فروید» روان شناس معروف فرانسوی است. ادوارد برنیز را پدر روابط عمومی و از اصلی ترین پایه گذاران تبلیغات مدرن در جامعه امریکا معرفی کرده اند. نیویورک تایمزدر دهم مارس ۱۹۹۵ خبر درگذشت او را این چنین منتشر کرد:« ادوارد برنیز ، پدر روابط عمومی و رهبر ایجاد افکار عمومی در ۱۰۳ سالگی در گذشت.» برنیز سالها در خدمت دولت ، سرمایه داران و کارخانجات امریکایی برای ترویج کالاها و سبک زندگی مورد نظر آنها برای مردم آمریکا و دیگر نقاط جهان بوده است. برنیز کتاب های متعددی نگاشته است اما مشهور ترین و اثر گذارترین کتاب او «پروپاگاندا» است.
