اگر از رفیقتان بپرسید: «موافقی شام پیتزا بخوریم؟» به‌احتمال زیاد در شرایط عادی حداقل باتوجه‌به عواملی مثل گرسنگی و هزینه پاسخ می‌دهد. اما همین سؤال را وقتی از او بپرسید که ماشینش را دزدیده‌اند و یکی از اقوامش هم فوت کرده است؛ شاید فقط با ناراحتی و عصبانیت بگوید: «حتماً!»
شبکه‌های اجتماعی دقیقاً همین کار را با ذهن شما می‌کنند تا مثلاً با دیدن تبلیغ یک کالا آن را بخرید؛ درحالی‌که اصلاً نیازش ندارید. متیو پیتمن استادیار رشته‌ی تبلیغات، بازاریابی و روابط‌عمومی دانشگاه تنسی آمریکاست؛ او که از پژوهشگران باسابقه‌ی حوزه‌ی رفتار انسان و شبکه‌های اجتماعی است، در این مقاله اهمیت و نتایج سه مورد از پژوهش‌هایش درباره‌ی اثرات شبکه‌های اجتماعی بر رفتار را شرح می‌دهد. وقتی انسان بفهمد شبکه‌های اجتماعی چطور ذهنش را آشفته می‌سازند تا غیرآگاهانه از آن‌ها اثر پذیرد، می‌تواند با تأمل و فکورانه استفاده‌ی خود از آن‌ها را تنظیم کند.
آزمایش‌هایی که اخیراً در مورد اثرات شبکه‌های اجتماعی روی رفتار انسان انجام دادیم، نشان می‌دهد که شبکه های اجتماعی می‌توانند توان ذهن را تحلیل ببرند؛ وقتی توان ذهن تحلیل رفت، احتمال تأثیرپذیرفتن از بالابودن تعداد پسندهای مطالب افزایش می‌یابد و حتی کار به جایی می‌رسد که انسان روی تبلیغات محصولاتی که نه می‌خواهد و نه نیاز دارد، کلیک می‌کند.
من به‌عنوان استاد تبلیغات سال‌ها در مورد رفتار و شبکه‌های اجتماعی پژوهش کرده‌ام. اواخر سال ۲۰۲۲ [۱۴۰۱] بود که من و همکارم، اریک هیلی، سه پژوهش برخط روی آمریکایی‌های ۱۸ تا ۶۵ ساله انجام دادیم تا ببینیم افراد با درگیری‌های ذهنی مختلف چطور به تبلیغات واکنش نشان می‌دهند.
به گروه‌های شاهد تمام آزمایش‌ها تکلیفی برای قبل از آزمایش ندادیم؛ فقط از آنان خواستیم به یک تبلیغ نگاه کنند. گروه دیگری وظیفه داشتند تا شماره‌ای ۹ رقمی را به‌خاطر بسپاردند و بعدش به تبلیغ نگاه کنند. گروه سوم می‌بایست به مدت ۳۰ ثانیه میان محتواهای صفحه‌ی اینستاگرامشان گشتی بزنند و بعدش به آگهی نگاه کنند. در پژوهش اول از تبلیغ خدمات تهیه‌ی وعده‌های غذایی[۱] استفاده کردیم؛ در دومی تبلیغ بستنی و در سومی تبلیغ قهوه.
تصویر آگهی و بَرنگاشت (caption) آن برای تمام افراد هر یک از گروه‌ها یکسان بود و فقط تعداد پسندها تغییر می‌کرد. شرکت‌کنندگان به‌صورت تصادفی تبلیغی که چند صدبار یا ده‌ها هزار بار موردپسند قرار گرفته بود، می‌دیدند؛ سپس هر شرکت‌کننده بعد از مشاهده‌ی تبلیغ میزان تمایلش به خرید محصول مدنظر را ارزیابی می‌کرد و می‌سنجید چقدر برای تفکر درباره‌ی اطلاعاتی که به او دادیم، از ذهنش کار کشیده است. گروهی که در ابتدا از اینستاگرام استفاده کردند، بیش از همه به خرید محصول پیشنهادی، آن هم وقتی تعداد پسندها و نظرات خیلی زیاد بود، تمایل نشان دادند؛ علاوه بر این، بیشترین کار کشیدن از ذهن برای ارزشیابی آگهی را نیز آنان گزارش کردند.
ما در یکی از پژوهش‌ها از افراد خواستیم چرایی تمایلشان به خرید محصول را توضیح دهند. افراد گروه شاهد برای انتخابشان دلایلی ساده و عقلانی آوردند؛ مثلاً «موقع خرید یاد طعم‌های بستنی‌ها افتادم و به فکرم خطور کرد که مزه‌شان چطور است.» یا «از آگهی خوشم آمد. ساده و شسته‌رفته است. یک‌راست می‌رود سر اصل مطلب…»
منتها کسانی که ۳۰ ثانیه در شبکه‌ی اجتماعی گشت زده بودند، اغلب پاسخ‌هایی بی‌ربط دادند؛ مثلاً بعضی پاسخ‌های یک‌کلمه‌ای دادند، مثل «غذا» یا «بشقاب»؛ بعضی دیگر به‌صراحت به ما گفتند که پردازش اطلاعات برایشان سخت بوده است: «کلمات و گزینه‌های توی عکس بیش از حد زیاد بود.»
محققان به این وضعیت بی‌رمقی ذهن می‌گویند «اضافه بار شناختی» (cognitive overload). استفاده از شبکه‌های اجتماعی به‌این‌علت شما را در چنین وضعیتی قرار می‌دهد که مدام در حال ارزشیابی انواع مختلف مطالب متنی، تصویری و ویدئویی از افراد بسیار زیاد و متفاوتی هستید. شما در طول چندین ثانیه می‌توانید متن پیام همسرتان را بخوانید، تصویر همکارتان را مشاهده نمایید، ویدئوی یک چهره‌ی مشهور را تماشا کنید و یاده‌ی (meme) ارسالی برادرتان را ببینید. این گشت‌وگذارها و ارزشیابی‌ها ما را بی‌رمق می‌کند و آشفته می‌سازد.
فرض کنید از هم‌اتاقی‌تان نظرش در مورد بیرون رفتن و پیتزا خوردن را بپرسید. احتمالاً هم‌اتاقی شما در شرایط عادی به چندین عامل مثل هزینه، گرسنگی، زمان‌بندی و برنامه‌ریزی را توجه می‌کند. حالا فرض کنید همین سؤال را وقتی از هم‌اتاقی‌تان بپرسید که بعد از اینکه پایش روی مدفوع سگ رفته و تازه پیامک همسر سابقش را خوانده و درعین‌حال یادش آمده که برای رفتن سر کار دیرش شده، مشغول صحبت تلفنی با یکی از اقوامش است که مریض شده است. او دیگر نه حوصله‌ی فکرکردن دارد و نه امکان فکرکردن به اینکه پیتزا خوردن به‌عنوان شام، فکر خوبی است یا نه. احتمالاً او وقتی با شتاب به داخل اتاق می‌رود تا کفش‌های را تمیز کند، با ناراحتی، عصبانیت و اضطراب، در جواب فقط بلند بگوید: «باشد؛ حتماً!»
تنها مورد استثنایی این شرایط کسی است که نسبت به محصول یا ایده‌ی معینی تجربه‌ی فراوان، سرگذشت طولانی یا دانش زیادی دارد. در چنین موردی فرد توان فکرکردن درباره‌ی این را دارد که آیا واقعاً خرید کالای معرفی‌شده در آن تبلیغات برایش فایده دارد یا نه. ما در آزمایش تبلیغ قهوه از این موضوع اطمینان حاصل کردیم. به‌طورکلی عاشقان قهوه معیارهای متعددی را به‌دقت مدنظر قرار می‌دهند؛ نوع قهوه، مقدار برشتگی، کشور تولیدکننده و خیلی معیارهای دیگر. به همین دلیل وقتی ذهن این افراد خسته است، تحت‌تأثیر تبلیغات قرار نمی‌گیرند؛ تبلیغاتی با معیارهای تبلیغ خیلی مؤثر محسوب می‌شوند.
وقتی مصرف‌کننده‌ها درک کنند چگونه می‌شود به‌صورت غیرآگاهانه از شبکه های اجتماعی اثر پذیرفت، می‌توانند فکورانه‌تر و با تأمل و در
یر شدن ذهن ، بیشتر استفاده خود از آن‌ها را تنظیم کنند؛ به این امید که باز دوباره قمقمه‌ای نخرند که به آن احتیاج ندارند.
ما هنوز نمی‌دانیم که کدام شبکه های اجتماعی بیشتر توان ذهن را تحلیل می‌برند.
به‌احتمال قوی فضاهای آکنده از محتوا مثل تیک‌تاک، اینستاگرام و یوتیوب و سایر شبکه های اجتماعی بیش از همه ذهن را خسته می‌کنند؛ چون متن، تصویر، ویدیو، پویانمایی و صوت به کاربر عرضه می‌شود؛ آن هم همگی به یکباره و همراه یکدیگر. علاوه بر این، جایی که تبلیغ‌کننده‌ها پول خیلی زیادی خرج می کنند، نیز این شبکه‌های اجتماعی هستند؛ چون بازدهی سرمایه‌گذاری برای برندها در آن‌ها بالاست.
[۱] به طور کلی این نوع خدمات متضمن فرستادن خدمتکار به خانه‌ی مشتری برای آماده‌سازی و پخت وعده‌هایی غذایی است که وعده‌هایی غذایی مطلوب مشتری را برایش تهیه می‌کند. م.
