راهبردهای مواجهه با رسانه‌های اجتماعی در سازمان‌ها
سایبرپژوه– رشد و گسترش رسانه‌های اجتماعی فرصت‌ها و خطراتی را پیش‌روی سازمان‌ها قرار داده است. درواقع سازمان‌ها با ظهور رسانه‌های اجتماعی به چالش کشیده شده‌اند. آن‌ها با محیط متغیری مواجه شده‌اند که مصرف‌کنندگان و کارکنان، رسانه‌های اجتماعی را در مقایس عظمی پذیرفته‌اند و در آن فعال‌اند. علاوه بر این، فشار رقابتی کمپانی‌ها را به حضور در کانال‌های متعدد رسانه‌های اجتماعی مجبور می‌کند چرا که مصرف‌کنندگان انتظار دارند تا آن‌ها در چنین کانال‌های حضور داشته باشند. با این حال، سازمان‌ها همچنان در حال کوشش و تقلا برای پیاده‌سازی حرفه‌ای حضور خود در رسانه‌های اجتماعی هستند. صرف استفاده از رسانه‌های اجتماعی کافی نیست. سازمان‌ها باید از رسانه‌های اجتماعی منطبق بر استراتژی‌هایی استفاده کنند تا بتوانند از منافع آن بهره‌مند شوند. بسیاری از کمپانی‌ها اجرای موفقیت‌آمیز استراتژی‌های رسانه‌های اجتماعی را کار دشواری می‌دانند. آن‌ها اغلب با ارتباطات فزاینده مشتری‌محور از طریق رسانه‌های اجتماعی سر ناسازگاری دارند. علاوه بر این، کمپانی‌ها تصور می‌کنند که آشکار ساختن اطلاعات‌شان در کمپین‌های رسانه‌های اجتماعی می‌تواند به شهرت و اعتبار آن‌ها لطمه بزند.
سطوح مواجهه سازمان‌ها با رسانه‌های اجتماعی و راهبردهای آن
افینگ و اسپیل (۲۰۱۶) در مطالعه‌ی خود که از یک‌سو متمرکز بر ارائه‌ی فراتحلیلی از مطالعات تاکنون انجام‌شده است و از سوی دیگر با انجام نُه مطالعه موردی در سازمان‌های مختلف در پی تصویر این فرصت‌ها و خطرات هستند. آن‌ها نوع ارتباط سازمان‌ها با رسانه های اجتماعی و حضورشان در رسانه‌های اجتماعی را دارای سه سطح می‌دانند: راه‌اندازی یا آغاز، گسترش و بلوغ. آن‌ها با طراحی چارچوب The Social Strategy Cone که برای ارزیابی استراتژی‌های معطوف به رسانه های اجتماعی ایجاد شده، ویژگی‌های هر یک از این مراحل سه‌گانه را در ادبیات نظری این حوزه و همچنین در مطالعات موردی خود مشخص می‌کنند. این چهارچوب شامل هفت مولفه کلیدی استراتژی‌های رسانه‌های اجتماعی می‌شود. سطح راه‌اندازی یا آغاز، حاوی دو مولفه «مخاطب هدف» و «انتخاب کانال» است که تمامی سازمان‌های مطالعه‌شده به آن‌ها توجه داشته‌اند. سطح گسترش، شامل مولفه‌های «اهداف»، «منابع» و «سیاست‌ها» می‌شود. و بالاخره سطح بلوغ؛ مولفه‌های «نظارت» و «فعالیت‌های محتوایی» را دربرمی‌گیرد.
آن‌ها وضعیت نه سازمان مورد بررسی‌شان از حیث نوع استراتژی‌های آن‌ها در کاربست رسانه‌های اجتماعی را در جدول ذیل ارائه می‌دهند. در این جدول می‌توان هفت مولفه کلیدی استفاده از رسانه‌های اجتماعی در کسب‌وکارهای اقتصادی را و میزان توجه به آن‌ها از سوی سازمان‌ها مشاهده کرد (افینگ و اسپیل، ۲۰۱۶).
بازاریابی محتوایی سازمان‌ها در رسانه‌های اجتماعی
علاوه بر این، مطالعات دیگری نیز در زمینه حضور سازمان‌ها در رسانه های اجتماعی انجام شده است. برای نمونه، موسسات بازاریابی محتوایی در ایالات متحده، گزارش سالانه‌ای از فعالیت‌های اقتصادی سازمان‌ها در رسانه های اجتماعی تهیه می‌کنند. گزارش پیش‌رو «هفتمین گزارش سالانه بازاریابی محتوایی B2B: ارزیابی‌ها، بودجه‌ها و گرایش‌ها در سال ۲۰۱۷ در آمریکای شمالی» است. در این گزارش، سازمان‌های مختلف به بیان نوع مواجهه‌شان با رسانه های اجتماعی می‌پردازند. در این‌جا، خلاصه‌ای از تحلیل آماری پاسخ‌های این سازمان‌ها آورده شده است که می‌تواند در روشن کردن رابطه میان رسانه های اجتماعی و فعالیت سازمان‌های اقتصادی موثر باشد (پولیزی و هندلی، ۲۰۱۷).
۱. سازمان شما در حال حاضر از چه ابزارهای بازاریابی محتوایی استفاده می‌کند؟[۱]
۲. سازمان شما در بازاریابی محتوایی از چه ابزارهایی استفاده می‌کند؟[۲]
۳. از میان ابزارهای بازاریابی محتوایی مورد استفاده سازمان شما، کدام یک از آن‌ها در موفقیت بازاریابی‌تان در سال ۲۰۱۷ نقش مهم‌تری داشته است؟[۳]
۴. سازمان شما از کدام کانال‌ها برای نشر محتوا استفاده می‌کند؟[۴]
۵. هر یک از این کانال‌ها از چه میزان اهمیتی در موفقیت بازاریابی محتوایی سازمان شما برخوردار بوده‌اند؟[۵]
[۱] سه رتبه اول عبارتند از: ابزارهای تحلیلی، پلتفرم ایمیل اختصاصی، تقویم محتوا
[۲] سه رتبه اول عبارتند از: محتوای رسانه اجتماعی، وبلاگ‌ها، خبرنامه‌های ایمیلی
[۳] سه رتبه اول عبارتند از: وبلاگ‌ها، خبرنامه‌های ایمیلی، محتوای رسانه اجتماعی
[۴] سه رتبه اول عبارتند از: ایمیل، لینکدین، توئیتر
[۵] سه رتبه اول عبارتند از: ایمیل، لینکداین، چاپی
منابع
Effing, R., & Spil, T. A. (2016). The social strategy cone: Towards a framework for evaluating social media strategies. International journal of information management, ۳۶(۱), ۱-۸.
Pulizzi, Joe; Handley, Ann (2017) he 7th Annual B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends—North America; in: http://www.marketingprofs.com/charts/2016/30742/2017-b2b-content-marketing-benchmarks-budgets-and-trends
