بازاریابی عصبی، ضمیر ناخودآگاه

سایبرپژوه– یکی از مساله‌های مهم در هر کسب و کاری، موضوع تبلیغات و بازاریابی است. به همین دلیل برخی از شرکت‌ها و کمپانی‌های بزرگ تا ۳۰ درصد بودجه عملیاتی خود را صرف تبلیغات و بازاریابی می‌کنند که البته یکی از قسمت‌های مهم، بخش هوش‌مصنوعی بازاریابی است.

استفاده از هوش مصنوعی و تکنولوژی‌های جدید این امکان را فراهم کرده است که کسب و کارها استراتژی‌های متفاوت بازاریابی را جهت فروش بیشتر، به‌واسطه بهبود تجربه مشتری پیاده‌سازی کنند. به طوری که تاثیر‌گذاری این استراتژی‌ها تا عمق ذهن فرد برسد.

با توجه به مباحث نظری، متغیر‌های زیادی بر قصد خرید مشتری در مورد کالا و خدمت خاصی، مانند سن، درآمد، میزان و ضرورت نیاز، ارزش ادراک شده، دانش مشتری و بسته‌بندی محصولات و نوع ارائه خدمت تاثیر‌گذار است و تا دهه پیش اکثر استراتژی‌های بازاریابی نیز با توجه به همین  مباحث نظری، استراتژی‌های بازاریابی خود را تعیین می‌کردند. اما یک متغیر مهم دیگری نیز وجود دارد که تا حد زیادی تصمیم‌گیری فرد برای خرید در راستای آن صورت می‌گیرد، آن متغیر، ضمیر ناخودآگاه فرد می‌باشد. اما چطور می‌توان بروی ضمیر ناخود‌آگاه فرد تاثیر گذاشت تا کالا و خدمت موردنظر را خریداری کند و آیا اصلا چنین امری ممکن است، احتمالا بعد از خواندن این مطلب قادر خواهید بود به آن پاسخ دهید. البته امیدوارم!!

     تبلیغات ناملموس، طوری تبلیغ کن که مشتری نفهمه!!!

تبلیغات ناملموس شیوه‌ای از تبلیغات است که در آن بیننده بدون آگاهی از این که برند خاصی در حال نمایش است، برای مثال،  یک برنامه نمایشی را تماشا می‌نماید. تبلیغ برند مورد نظر در طول نمایش به طور منظم ولی در کسری از ثانیه طوری نمایش داده می‌شود که بیننده قادر به شناسایی آن نباشد. یعنی از حداقل زمان لازم برای تشخیص یک شی به وسیله چشم کمتر باشد. در واقع این شیوه تبلیغات، تاثیر اصلی را روی ضمیر ناخودآگاه مخاطب بر جای می‌گذارد و باعث می‌شود او نسبت به برند نمایش داده شده به طور نامحسوس یک آشنایی ذهنی ناملموسی پیدا کند، و در هنگام خرید، این حس آشنایی قبلی نسبت به برند مذکور، عمل خرید او را تقویت نموده و تصمیم خرید او را هدایت می‌کند.

در واقع این نوع از بازاریابی و تبلیغات می‌خواهد بیشترین تاثیر را بررو ی عواملی مانند نگرش به برند، شهرت برند، آگاهی از برند، اثربخشی و یادآوری بگذارد که در نهایت منجر تقاضا و خرید توسط مشتری شود.

اما این نوع از تبلیغات در کدام قسمت مغز تاثیر می‌گذارند یا در واقع باید تاثیر بگذارند؟!

پاول مک‌لین پزشک و عصب شناس آمریکایی، در ارتباط با نحوه عملکرد مغز، نظریه‌ای را تحت عنوان نظریه مغز سه‌گانه مطرح کرده است. طبق این نظریه مغز به سه بخش اصلی تقسیم می‌شود:

مغز احساسی(میانی)

مغز منطقی(جدید)

مغز قدیم

هر کدام از این قسمت‌ها وظیفه‌ای دارند و کاری انجام می‌دهند. برای مثال مغز قدیم، تمام تجربیات، باورها و برداشت ما نسبت به دنیا در این بخش متمرکز است و بوسیله ناخودآگاه کنترل می شود. اگر در حال ورود به یک فروشگاه و استشمام بویی خاص بیاد خاطرات خوب گذشته می افتید، بدانید فروشنده کار خود را به بهترین شکل انجام داده است. این بخش پر است از مسیرهای عصبی شکل گرفته که انواع تجربیات، خاطرات و باورها آنها را شکل داده اند و بوسیله این مسیرهای عصبی احساس ما نسبت به یک برند شکل می گیرد. در NLP‌ نیز یکی از فاکتورهای تغییر رفتار فرد، همین مسیرهای عصبی هستند که با تغییر آن‌ها می توان برنامه ریزی ذهن را تغییر داد و به نتایج جدید رسید.  بنابراین تبلیغات ناملموس بیشترین تاثیر را بر قسمت مغز قدیم می¬گذارند. تقریبا همان قسمت ضمیر ناخودآگاه!!

بازاریابی عصبی، ضمیر ناخودآگاه

بازاریابی عصبی یک رشته ی جدید و نوظهور می باشد که رفتار مصرف کننده را با علوم اعصاب ارتباط می دهد. مفهوم بازاریابی عصبی نخستین بار توسط روانشناسان دانشگاه هاروارد در سال ۱۹۹۰به وجود آمد. در واقع با شروع دهه ی ۱۹۹۰ میلادی و به کمک تکنیک شبیه¬سازی دو پزشک آمریکایی و بریتانیایی به نام های پل لاتربر و پیتر مانسفیلد مفاهیم بازاریابی عصبی کلید خورد. تکنولوژی مدل بازاریابی عصبی بر اساس این مفهوم است که

بخش عمده ای از تفکر فعالیت های انسانی (بیش از ۹۰ درصد) از جمله احساسات، در منطقه ناخودآگاه مغز رخ می دهد که پایین تر از سطح هوشیاری انسان است. از این رو، یادگیری فرآیندهای مؤثر دستکاری فعالیت های در قسمت ناخودآگاه مغز همواره مورد توجه بازاریان بوده است. علت اصلی تلاش های وافر جهت فراگیری این روش، القای واکنش های مورد نظر و مطلوب در ادراکات شخص می باشد. پدر علم بازاریابی عصبی دکتر ال اسمیتز  برنده جایزه نوبل اقتصاد در سال ۲۰۰۲ است و کلمه ی بازاریابی عصبی توسط او با مضمون ذیل ابداع شد:

به کارگیری تکنیک شناسایی مکانیسم‌های مغزی برای درک رفتار مشتریان به منظور بهبود استراتژی های بازاریابی است.

اما چطور ؟؟

• روانشناسی رنگ

گزارشی توسط KissMetrics‌ در سال ۲۰۱۸ منتشر شد که نقش رنگ‌ها بر  رفتار مصرف‌کننده و چگونگی تاثیر‌گذاری بر انتخاب آن‌ها را بررسی کرده است. بر اساس این گزارش، محرک‌های بینایی از نظر تاثیر‌گذاری بر رفتارمصرف در صدر قرار دارند(۹۳٪). ۸۵٪ مصرف‌کنندگان رنگ را به عنوان عامل اصلی در تصمیم خرید خود معرفی کرده‌اند.

• ردگیری چشمی مشتریان

این روش به شما امکان می‌دهد از چشم مشتریان خود به تبلیغات و محصولات نگاه کنید.

• فعالیت‌های عصبی مغز

با اینکه تحقیقات حوزه بازاریابی عصبی نشان می‌دهد که در زمان تصمیم خرید قسمت میانی قشر جلویی مغز بیشتر از همه تحریک می‌شود ولی تاکنون تلاش برای پیدا کردن دکمه خرید در مغز بی‌نتیجه مانده است.

• حالت چهره و حواس پنج‌گانه

کدگذاری حالات و میمیک صورت مشتری‌ها در زمان برخورد با کالا‌ها و خدمات مختلف و تجزیه و تحلیل آن‌ها

اما ابزار تجزیه و تحلیل؟

دو خواهر ایرانی از محققان دانشگاه اوکلند[۱] در نیوزیلند موفق به ساخت الگویی متمایز در مدلی از هوش مصنوعی شده‌اند که از آن در حوزه‌ نورو مارکتینگ یا بازاریابی عصبی استفاده می‌شود.

در واقع آنچه می‌تواند داده‌ها و اطلاعات به دست‌آمده را ارزیابی کند و به الگوی مشخصی برسد تا در جهان واقع به صورت آنی قابلیت پاسخ‌دهی داشته باشد استفاده از ابزار‌ها و الگوریتم‌های هوش مصنوعی است و الی صرف چنین تحقیقاتی تنها برای مقالات علمی و پژوهشی قابل استفاده است.

فرض کنید در خیابان یک تابلو تبلیغاتی دیجیتالی مجهز به هوش مصنوعی نصب شده است که انواع آشامیدنی‌ها را تبلیغ می‌کند. حال اگر این تابلو تبلیغاتی مجهز به هوش مصنوعی قادر به تشخیص چهره افراد باشد و متناسب با حالت چهره افراد به آن‌ها آشامیدنی‌هایی را نشان دهد: برای افراد خواب آلود قهوه، برای افراد خسته آبمیوه و برای افراد بی‌اعصاب گل گاو زبان و…. احتمالا اگر چنین تابلو تبلیغاتی در ایران در حال حاضر وجود داشته باشد تنها آشامیدنی پیشنهادی قویا گل گاو زبان خواهد بود!!

[۱] Aukland University of technology