چگونه اینترنت ما را به ماشین های محتوا تبدیل کرد؟

در ابتدا تخم مرغ بود. در ژانویه سال ۲۰۱۹، یک حساب کاربری اینستاگرام به نام @world_record_egg عکسِ فروشی از یک تخم مرغ قهوه‌ای ساده منتشر کرد و پویش(کمپین)ی راه انداخت تا این عکس بیش از هر تصویر اینترنتی قبلی پسند (لایک) بگیرد. آن زمان عکس استورمی^[۱]، دختر کایلی جنر^[۲]، با بیش از هجده میلیون پسند رکورد دار بود. در عرض ده روز، تعداد پسند تخم مرغ به بیش از سی میلیون رسید که تا به امروز با بیش از پنجاه و پنج میلیون در صدر جدول باقی مانده است. سازندگان این حساب، که از صنعت تبلیغات آمده بودند، بعداً با شبکه تلویزیونی هولو^[۳] برای اطلاعیه­های خدمات عمومی پیرامون سلامت روان همکاری کردند و بعد از آن بود که پویش تخم مرغ در اثر فشارهای رسانه­ای ضعیف شد. ماجرای تخم مرغ مظهر نوع خاصی از موفقیت معاصر اینترنتی بود: اگر به اندازه کافی مخاطبان زیادی را برای چیزی – هر چیزی- پیدا کنید، می­توانید آن­ را به صورت یکجا بفروشید.

برای کیت آیشهورن^[۴]، مورخ رسانه‌ای و استاد نیو اسکول^[۵]، تخم‌مرغ اینستاگرام همان چیزی است که ما آن را «محتوا» می‌نامیم؛ کلمه‌ای فراگیر و در عین حال دشوار برای تعریف. کتاب جدید آیشهورن یعنی «محتوا» بخشی است از مجموعه تک نگاری های پرمغز با نام «دانش ضروری» متعلق به ام آی تی پرس^[۶]. او در کتابش می نویسد: محتوا یک ماده دیجیتالی است که «ممکن است صرفاً به منظور انتشار منتشر شود.» به بیان دیگر، چنین محتوایی به جای آن که تمام کهکشان دیجیتالی را سفر کند، از اساس بی­حرکت و پوچ است. «ژانر، واسطه و قالب در درجه اهمیت ثانویه هستند و در برخی موارد فاقد هرگونه اهمیت.» یک ایده در ذهن که الهام‌بخش شور و هیجانی از پادکست‌ها، مستندها و مینی‌سریال‌ها می­شود، تک قسمت های تلویزیون با سرویس پخشی که می­تواند به اندازه یک فیلم اجرا شود، نقاشی های هنرمندان در کنار عکس های تعطیلات اینفلوئنسرها در شبکه های اجتماعی، همه بخشی از مفهوم «صنعت محتوا»ی آیشهورن­ اند که شامل تمام چیزهایی می­شود که ما به شکل برخط (آنلاین) مصرف می کنیم و دایره آن روز به روز وسیع­تر می­شود. آیشهورن  با اشاره به سیل عظیم متون، صداها و ویدئوهایی که اخبار روزانه ما را می­سازند، می نویسد: «محتوا بخشی از یک جریان بسیط و غیر قابل تشخیص است.»

در طول دهه گذشته، تعدادی از کتاب‌ها در صدد بررسی نحوه تأثیرگذاری اینترنت بر ما و آن چه باید در مقابل آن انجام دهیم، بوده اند. «حباب فیلتر» از الی پاریسر^[۷] محصول سال ۲۰۱۲، اثرات اخبار روزانه^[۸] دیجیتال را نشان داده است. در سال ۲۰۱۸ پس از اینکه فیس‌بوک و امثال آن به جریان اصلی تبدیل شدند، جارون لانیر^[۹]، تکنولوژیست پیشگام، کتابی نوشت به نام «ده استدلال برای اینکه همین الآن حساب‌های رسانه‌های اجتماعی­تان را حذف کنید.» کتاب شوشانا زوبوف^[۱۰]، «عصر سرمایه‌داری نظارتی» در سال ۲۰۱۹ در ایالات متحده منتشر شد که نمودار مشکلات سیستمی مصرف داده‌های انبوه^[۱۱] را ترسیم کرد. کتاب آیشهورن یکی از این قبیل کتاب‌های جدید است که توجه­شان را به طور مستقیم‌تر بر «تجربه کاربر» متمرکز می‌کنند و رابطه به طور فزاینده ناکارآمد بین فرد تنها و جمعیت مجازی را آسیب شناسی می­کنند.

روزگاری اینترنت مبتنی بر محتوای تولید شده توسط کاربر بود. امید بود مردم عادی از فرصت کم­ هزینه  ­ای که وب برای انتشار مطالب­شان فراهم آورده، جهت ترویج و اعلان چیزهای بزرگ استفاده کنند، امیدی که صرفاً خاسته از هیجان ارتباطات آزاد بود. اما به خوبی می­دانیم که این موضوع به این شکل پیش نرفت. صفحات یا وبلاگ‌های رایگان جئوسیتی^[۱۲] [چیزی شبیه بلاگفا و تبیان] که توسط کاربران تولید می‌شدند، جای خود را به محتوای پولی داده‌اند. [درست است که] گوگل اینترنت را قابل جستجو کرد و استفاده از آن را آسان ساخت، اما در اوایل هزاره سوم میلادی شروع به فروش آگهی‌ها نیز کرد و به سایر وب‌سایت‌ها اجازه داد تا به راحتی با ماژول‌های تبلیغاتی‎اش هم­خوانی یابند. این مدل کسب و کار هنوز همان چیزی است که امروز روز، عمده اینترنت به آن متکی است. درآمدِ حاصل نه لزوماً ارزشنمدی خود محتوا بلکه توانایی آن در جلب توجه و جذب نگاه­ها به تبلیغات می­باشد که اغلب از طریق شرکت هایی مانند گوگل و فیس بوک خرید و فروش می شوند. ظهور شبکه‌های اجتماعی در دهه ­های اخیر، این مدل را قدرت­مند تر هم کرد. پست­های دیجیتال ما بر روی معدود پلتفرم فراگیری متمرکز شد که به اخبار روزانه قاعده­ مند متکی بودند. در نتیجه، کاربران برای اطلاعاتِ بیشتر «عاملیت­شان» را از دست دادند. ما محتوا را به صورت رایگان تولید کردیم و فیس بوک از آن برای سود بهره برد.

«تَله کلیک^[۱۳]» مدت‌هاست که اصطلاحی برای مقالات آنلاین گمراه‌کننده و کم عمق است که کاربرد دیگری جز فروش تبلیغات ندارند. اما امروزه این اصطلاح می‌تواند توصیف­گر محتوای هر چیزی باشد؛ از تبلیغات بی‌­نشان در صفحه اینستاگرام اینفلوئنسرها گرفته تا موسیقی پاپ بی­نام و نشانی که برای بازی با الگوریتم اسپاتیفای طراحی شده است. آیشهورن از اصطلاح پر مغز «سرمایه محتوایی^[۱۴]» استفاده می‌کند – وام گرفته از اصطلاح  «سرمایه فرهنگی» پیر بوردیو – برای توصیف روشی است که در آن میزان دلربایی فرسته (پست آنلاین) می‌تواند موفقیت یا حتی وجود اثر یک هنرمند را تعیین کند. همانطور که «سرمایه فرهنگی» توضیح می‌دهد چگونه ذائقه ­ها و نقاط مرجع خاصْ موقعیت بخشی می­کنند، «سرمایه محتوایی» به استعدادی برای ایجاد نوعی محتوای کمکی و در عین حال لازم اشاره دارد که اینترنت از آن تغذیه می‌کند. از آنجایی که توجه بسیاری از مخاطبان از طریق رسانه‌های اجتماعی متمرکز می‌شود، نزدیک­ترین راه برای موفقیت، افزایش دنبال‌کنندگان دیجیتالی زیاد است. آیشهورن  می نویسد: «تولیدکنندگان فرهنگی که در گذشته بر نوشتن کتاب یا تولید فیلم یا ساختن آثار هنری تمرکز داشته باشند، اکنون باید زمان قابل توجهی را نیز صرف تولید (یا پرداخت پول به شخص دیگری برای تولید) محتوا در مورد خود و کارشان کنند.» ستارگان پاپ اتفاقات روزمره ­شان را در تیک­تاک قرار می­دهند. روزنامه نگاران در توییتر نظرات پیش پا افتاده منتشر می کنند. روپی کائور، پرفروش­ترین شاعر اینستاگرامی^[۱۵]، ریلز و عکس های اشعار تایپ شده خود را پست می کند. همه در دام فشار روزانه برای تولید محتواهایی مثل میم ها، سلفی ها و پست های مزخرف، برای پر کردن یک خلاء بی پایان هستند.

هیاهویی که آیشهورن از آن سخن می­گوید برای همه کسانی که از شبکه ­های اجتماعی ولو خیلی کم استفاده می­کنند، آشنا است. او در حالی که به زبانی شیوا و صریح چگونگی شکل گرفتن چنین مسابق ه­ای را روشن می­سازد، تصورات ما از اینترنت را به هم نمی­ریزد. می‌دانیم آنچه در رسانه‌های اجتماعی می­فرستیم و مصرف می‌کنیم به طور فزاینده‌ای پوچ می­ نماید ولی با این حال نمی­توانیم جلوی خودمان را بگیریم. شاید اگر زبان بهتری برای مشکل داشتیم، حل آن آسانتر بود. به گفته آیشهورن «محتوا، محتوا می­آورد^[۱۶].» همانند تخم مرغ اینستاگرام، بهترین راه جذب سرمایه محتواییِ بیشتر آن است که از قبل آن را داشته باشید.

تصویر آیشهورن از مسیر پیش رو نامشخص است. او به طور خلاصه به ایده «ایستادگان در برابر محتوا^[۱۷]» اشاره می کند. آن­هایی که ممکن است به جای اسپاتیفای و اینستاگرام از نوار کاست و مجله­ های چاپی استفاده می ­کنند. اما با توجه به میزان نفوذ اینترنت در زندگی و تجربیات روزمره مان، چنین راه حل هایی بعید به نظر می ­آیند. مانند بسیاری از فناوری‌هایی که قبلاً آمدند، اینجا است که باید گفت: مسئله این نیست که چگونه از آن فرار کنیم، بلکه این است که چگونه خود را در خلال امواج آن بیابیم. جاستین اچ اسمیت، استاد فلسفه در دانشگاه پاریس سیته، در کتاب جدید خود، «اینترنت آن چیزی که شما فکر می‌کنید نیست ^[۱۸]»، استدلال می‌کند که «وضعیت کنونی غیرقابل تحمل است، اما بازگشتی هم وجود ندارد». اسمیت چنین می­گوید: «خیل عظیمی از تجربه بشری روی یک «درگاه» قرار گرفته ­است. هرچه بیشتر از اینترنت استفاده کنید، فردیت شما بیشتر به یک ویژند (برند) و ذهنیت شما به یک بردار فعالیت قابل رسم الگوریتمی تبدیل می شود.»

به گفته اسمیت، در واقع اینترنت توجه را -به معنای تجربه زیبایی‌شناختی عمیقی که فرد درگیر را تغییر می‌دهد- محدود می‌کند. مدل کسب‌ و کار تبلیغات دیجیتال انسان­ ها را تنها به تعاملات کوتاه و سطحی سوق می­دهد. مثل مصرف‌کننده‌ای که در ابتدا جذب یک لوگو یا نام تجاری است و نه چیزهای دیگر. او در ادامه می نویسد: «تبلیغات و اخبار اطراف ما طوری طراحی شده اند که مشتریان را از شیء بالقوه قابل کسب درآمد به درآمد بالفعل بدل می­سازد». این روش، تأثیر مرگباری بر انواع فرهنگ داشته است؛ از صنعت سرگرمی مارول گرفته که برای جلب توجه دقیقه به دقیقه طراحی می‌شوند تا پیشنهاد­های خودکار اسپاتیفای که آهنگ‌های مشابه را یکی پس از دیگری نشان می­دهد. محصولات فرهنگی و عادات مصرف کنندگان به طور فزاینده ای با ساختارهای فضاهای دیجیتال مطابقت دارند.

کتاب «اینترنت آن چیزی نیست که شما فکر می کنید » با رویکردی انتقادی به زندگی آنلاین آغاز می شود. او به ویژه از منظر دانشگاه – صنعتی که یکی از قربانیان این پدیده به شمار می­رود و اکنون مختل شده است – به این قضیه نگاه می­کند. اما نیمه دوم کتاب به نکات فلسفی عمیق تری می­پردازد. اسمیت می نویسد، اینترنت را نه به مثابه ابزار که به منزله «سبک زندگی^[۱۹]» باید دید. اینترنتْ تحقق قرن­ ها آرزوی بشری برای اتصال به یکدیگر است- هرچند نا امیدکننده. اسمیت داستان ژول آلیکس^[۲۰] فرانسوی را بازگو می کند که در اواسط قرن نوزدهم، نوعی اینترنت ارگانیک ساخته شده از حلزون را رایج کرد. نظریه «مغناطیس حیوانی» فرانتس مسمر^[۲۱]، وجود یک نیروی مغناطیسی جهانی را فرض می­گیرد که موجودات زنده را به هم متصل می کند. شاید بر اساس این ایده بود که آلیکس می­گفت هر دو حلزونی که با هم جفت شده باشند، در فواصل بسیار زیاد به هم متصل می مانند. این فناوری شبیه تلگراف- دستگاهی که از حلزون ها برای ارسال پیام استفاده می کرد – یک شکست بود اما رویای ارتباطات بی سیم آنی تا زمانی که بشریت به آن دست یافت باقی ماند، شاید به ضرر خودمان.

اسمیت به دنبال بهترین استعاره در وصف اینترنت می­گردد، چیزی که فراتر از خلأ «محتوا» و اعتیاد آور بودن «اقتصاد توجه^[۲۲]» را در بر گیرد. آیا [اینترنت] مانند یک تلگراف حلزونی است؟ یا مانند دستگاه چرخی دوران رنسانس که به خوانندگان اجازه می داد چندین کتاب را به طور همزمان مرور کنند؟ یا شاید مثل ماشین بافندگی که روح ها را به هم می­بافد؟ او به پاسخ خاصی نمی رسد، اما چنین نتیجه می­گیرد که کیبورد و سیم رابطش نیست که شما را به اینترنت وصل می­کند بلکه «تمایلات ذهنی» است. برای درک «خودِ» شبکه ای^[۲۳]، ابتدا باید «خود» را درک کنیم، که تلاشی بی­وقفه است. عیب اصلی اینترنت در فناوری صرف ریشه ندارد بلکه از روش فرانکشتاینی ­ای ناشی می­ شود که در آن اختراع بشر از ظرفیت های خود ما فراتر رفته است. به عبارت دیگر، تخم مرغ‎ های اینستاگرام هنوز به پاییز نرسیده ­اند.

منبع: newyorker.com

[۱] Stormi

[۲] Kylie Jenner

[۳] Hulu

[۴] Kate Eichhorn

[۵] New School

[۶] M.I.T. Press

[۷] Eli Praiser

[۸]feed

[۹] Jaron Lanier

[۱۰] Shoshana Zuboff

[۱۱] mass data

[۱۲] GeoCities

[۱۳] clickbait

[۱۴] Content capital

[۱۵] Instapoet (نوعی از نوشتار است که بعد از به­وجود آمدن شبکه­های اجتماعی پدید آمد. این نوشته­ها مصرع های کوتاه و مستقیمی دارد که با فونت خاصی نوشته شده است و گاهی اوقات با تصویر یا یک نقاشی همراه است و قافیه داشتن الزامی ندارد.)

[۱۶] مثل حرف، حرف میاره.

[۱۷] content resisters

[۱۸] Internet is not what you think it is

[۱۹] system of life

[۲۰] Jules Allix

[۲۱] Franz Mesmer

[۲۲] attention economy ؛ منظور از این عبارت اقتصادی است که در آن «توجه» به مثابه سرمایه به حساب می‎آید. به‎نحوی که هر کس «توجه» بیشتری داشته‎باشد/ جلب کند، مهم‎تر و در موقعیت بهتری خواهد بود.

[۲۳] networked self